双11宣战!京东放出了自家新造的“拼多多”

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大河报·大河财立方 记者 杨霄 丁洋涛 文/图

2019年双11电商宣战会由今日开始。10月15日,在北京举行的“11·11京东全球好物节启动发布会”上,京东公布了“百亿”补贴政策及一揽子营销计划。其中,C2M(反向定制)商品、上门以旧换新、国际一线奢侈品、千县万镇24小时配送等,都是不同于往年的亮点。但更值得关注的是,京东旗下的京东拼购在上月更名为“京喜”,将以独立平台的身份参加本届双11实战。由此,在三线以下市场、新流量引入等方面,它与聚划算、拼多多、苏宁拼购展开新一轮的势力角逐。

京东率先启动11·11全球好物节

丨京东版“拼多多”独立扛旗,要与拼多多“正面刚”?

“撒出新怪兽京喜”,当日在京东双11发布会上出现了离奇一幕。

在发布会主场,多位京东高管在谈到双11期间涉及京喜的话题内容,或选择草草带过,或由其他概念去覆盖、包装,大谈“百亿”补贴大促。

会后,京东集团副总裁韩瑞受到了媒体群集中发问:即将在双11周期推广的京喜,是不是京东版的拼多多?将其独立化运营,京东想要什么?

所谓京喜,是2018年3月,京东推出类似拼团的“京东拼购”,并独立开放招商入驻。一年多后,京东将京东拼购APP推送上线,进入实质性独立运营。这就像淘宝与聚划算之间的关系。9月中旬,京东宣布,京东拼购App和小程序更名为京喜,更为此前业界猜测的“双11杀出京东版拼多多”,埋下更深的伏笔。

当日,被问及“京喜独立化运营的用意”时,韩瑞的回答是:“任何业务或平台都不可能覆盖所有消费者。京喜是全新的社交电商平台,它的商业模式与供应链都是全新的。它与京东主站之间,有融合、共享,但更突出独立性。例如,京喜对合作商家零扣点,并扶持工厂或区域产业带直供。”

短短几句包含了惊人的信息量。谈及“社交电商”,当前国内该领域的大BOSS正是拼多多。而“零扣点”“扶持工厂直供”,则是京东为京喜设定的推广政策与战略方向。通俗理解,即京东欢迎更多制造商、产业集群工厂、中小品牌商来京喜平台上卖货,并且不抽成。

“如果同样倚重腾讯旗下社交平台引流,那么京喜与拼多多有何实质性差异?”这是媒体对韩瑞的追问。

此追问在预料之中。这不仅仅是因为京东与拼多多均为腾讯系投资、扶持,应属同一个战壕的战友。如今,京东推出近似拼多多商业模式的京喜,很难说,不是给了拼多多一个意外“惊喜”。

韩瑞答道:“在未来两年,京喜还很难达到成功的高度。京东负责三线以上市场、知名品牌、正品行货、高效服务;京喜则负责开拓三线以下市场、为更多非知名制造商或品牌商提供通道。但两平台的共性特征是,要以值得消费市场信赖为基础,坚持正品行货、坚持有保障的服务。”

丨“下沉、下沉、再下沉”,阿里系与腾讯系两阵营都拼了

双11前夜推出京喜,是同为腾讯系阵营的京东在试图“比肩”拼多多吗?

这种猜测并非没有根据。从两家公司公布的三季报上,能够看到的是拼多多在多个关键项目上追速惊人,它与京东的交易规模又拉近了。

这意味着,拼多多这个“不进六环”、笑傲乡野的小子,背靠腾讯资源禀赋,试图在三巨头大树下逆袭。关键是,它凭一招社交拼购,找准了对郊区阿姨、小镇青年的正确打开方式。比如,你有国际一线乔治·阿玛尼,它有非主流的华伦天奴·温州产,关键是它并没有因此而少赚钱。

换个角度看,拼多多挡了电商三巨头的前路。因为三线以下城市、农村市场,是三巨头需要极力拓展的下沉空间。如让拼多多占先,三巨头从何解决新用户、新利润、新交易规模增量问题,它们拿什么去资本市场继续讲故事?

于是,做一个自家版的拼多多,京东的利益动机简单清晰,“三线以下市场控制在自己手里”。

另需关注的是,苏宁在扶持自家拼购平台方面下手更早。去年7月,独立App苏宁拼购就上线了,只是仍待获得更大突破。

综上来看,京喜正式杀向双11,带来了电商行业重大转折的清晰动向:电商四巨头已在国内三线以下市场聚齐。阿里系聚划算、拼多多、苏宁拼购、京喜,即将展开抢夺新客源、新市场增量的大实战,低线市场出现电商四巨头的新格局已是大概率趋势。而这一天的到来,正是由今年双11开启。

京东系所有线下店将变身线上订单微型“前置仓”

另可预见的是,在今年的双11,各大电商平台仍将加码传统线下市场。如京东当日公布,其将与品牌伙伴的1.5万家门店形成联动,为其植入数字化服务。同时,还有京东系所有线下店,以及在沃尔玛、永辉、步步高等超过300家零售商中全面推开。也就是说,消费者在京东下单,系统将智能指派离消费者最近的商超门店供货,商家运营成本平均节约50%以上,用户最快30分钟就会收到商品。

丨“反向定制”消费首次大实战,连洗发水都能与众不同

每年的双11,既是全球消费者的狂欢盛宴,更是电商巨头之间秀肌肉、拼实战的较量场。

京东计划在双11周期售出2亿件C2M产品

正因如此,各大电商平台在此前长达半年就在绞尽脑汁、使出浑身解数,既要在同品牌、同品类商品上争个高下,更要拿出有冲击力的独有特色。而今年,京东的侧重点之一即是主打C2M反向定制,而且,出手就是高举高达,计划在双11周期售出2亿件C2M产品。

所谓C2M,即是消费者——工厂。这就像河南人去买烙馍卷菜,可以加烤肠、土豆丝、青椒丝、卤蛋、麻叶等,但你也可以只加一部分。总之,你喜欢什么就卷什么,每个人的烙馍卷菜都可以不一样。

足见,与制造商提供成品供消费者选购不同,C2M就是制造商将产品的配方或构件拆解,形成可选择配件菜单,提供给消费者自选。而后,根据每位消费者的诉求数据,生成各自独立的专属商品,提供给对应的消费者。

于是,京东将今年双11的开启周期,提前至10月18日就不难理解了。其要推广C2M产品并达到2亿件的销售规模,而显然工厂生产消费者个性化订单,必须提早获得数据信息。

一旦占据C2M“制高点”,就能使京东吸引消费者拥有新抓手。毕竟,与众不同就是吸引消费的理由。更重要的是,京东找到了“电商平台+制造商”这一C2M商业模式,就可尝试向更多制造业领域渗透。

当下,国内C2M类商品主要体现在汽车、家电、3C、鞋服、配饰等方面。如这一商业模式在广义制造业能适用,那么在未来,消费者撞衫、撞手机的几率就会大大降低。京东与制造商形成了数据整合与互动关系,就能开始复制。

未来连洗发水或许都能“私人订制”

当日,联合利华在现场发布消息,双11期间,将推出C2M X 清扬男士洗发水,C罗纪念款。这意味着,有可能未来你买的洗发水,配方都很难重样。

京东方面表示,未来3年,京东将累计发布1亿种新品及C2M产品,其中创新含量高的品类占70%以上。

此外,大河报·大河财立方记者已获准确消息,10月21日,阿里巴巴、苏宁将举行发布会,公布各自的“双11行动方案”。大河报·大河财立方将对2019年双11进行全方位关注。


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